บทที่ 8
การเขียนโฆษณา
ความหมายของการโฆษณา
“ การโฆษณา” (advertising)เป็นการเสนอข่าวสารการขายหรือแจ้งข่าวสารให้บุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายทราบเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือแนวความคิด โดยเจ้าของหรือผู้อุปถัมภ์เปิดเผยตนเอง มีการจ่ายเงินเพื่อการใช้สื่อ และเป็นการเสนอข้อมูลที่มิใช่เป็นการส่งบุคคลเข้าไปติดต่อโดยตรง
หน้าที่ของการโฆษณา
จุดมุ่งหมายหลักของการโฆษณา ก็คือ การขายสินค้า แต่จุดมุ่งหมายที่ต้องการให้เกิดขึ้นฉับพลันก็คือ การติดต่อสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แอบแฝงด้วย หน้าที่ที่สำคัญของการโฆษณามีหลายประการ คือ
๑. เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ (Creating Awareness)
๒. เพื่อสร้างสรรค์ภาพพจน์ที่ดี (Creating a Favorable Image)
๓. เพื่อชักจูงใจกลุ่มเป้าหมาย
๔. เพื่อกระตุ้นแหล่งที่จะนำสินค้าไปจำหน่าย (Outlets)
๕. เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า
๖. เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่บริษัทผู้ผลิต
๗. ให้ความเพลิดเพลินสนุกสนาน
๒. เพื่อสร้างสรรค์ภาพพจน์ที่ดี (Creating a Favorable Image)
๓. เพื่อชักจูงใจกลุ่มเป้าหมาย
๔. เพื่อกระตุ้นแหล่งที่จะนำสินค้าไปจำหน่าย (Outlets)
๕. เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า
๖. เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่บริษัทผู้ผลิต
๗. ให้ความเพลิดเพลินสนุกสนาน
วัตถุประสงค์ของการโฆษณา
- เพื่อแนะนำสินค้าใหม่
- เพื่อขจัดความรู้สึกที่ไม่ดีหรือป้องกันมิให้ลูกค้าไปซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นแทน
- เพื่อเพิ่มยอดขายของกิจการให้มากขึ้น- เพื่อเพิ่มยอดขายของสินค้า
- เพื่อเข้าไปในตลาดใหม่หรือจูงใจลูกค้ารายใหม่ ๆ
- เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้จำหน่ายต่าง ๆ
- เพื่อให้เข้าถึงบุคคลที่พนักงานขายไม่สามารถเข้าถึงได้
- เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดี หรือชื่อเสียงของกิจการ
- เพื่อสนับสนุนการขายโดยพนักงานขาย
- เพื่อขจัดความรู้สึกที่ไม่ดีหรือป้องกันมิให้ลูกค้าไปซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นแทน
- เพื่อเพิ่มยอดขายของกิจการให้มากขึ้น- เพื่อเพิ่มยอดขายของสินค้า
- เพื่อเข้าไปในตลาดใหม่หรือจูงใจลูกค้ารายใหม่ ๆ
- เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้จำหน่ายต่าง ๆ
- เพื่อให้เข้าถึงบุคคลที่พนักงานขายไม่สามารถเข้าถึงได้
- เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดี หรือชื่อเสียงของกิจการ
- เพื่อสนับสนุนการขายโดยพนักงานขาย
ประเภทของการโฆษณา
การโฆษณาระดับชาติ National Advertising
เป็นการโฆษณาที่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีจำหน่ายแพร่หลายทั่วไปทั้งประเทศ หรือรวมไปถึงต่างประเทศด้วยการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพครอบคลุมอาณาเขตกว้างไกลทั่วไปทั่วประเทศ เช่น หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่วางจำหน่ายทั่วประเทศ วิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์ ที่มีกำลังส่งสูง รับได้ทั่วประเทศหรือถ่ายทอดในระบบเครือข่าย(Network)ไปทั่วประเทศการใช้สื่อโฆษณาระดับชาติจะเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าสื่อโฆษณาระดับท้องถิ่นมากแต่ให้ผลคุ้มค่าเมื่อเทียบอัตราเฉลี่ยระหว่างค่าโฆษณากับจำนวนประชาชนที่รับทราบข่าวสารการโฆษณานั้น
เป็นการโฆษณาที่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีจำหน่ายแพร่หลายทั่วไปทั้งประเทศ หรือรวมไปถึงต่างประเทศด้วยการใช้สื่อควรเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพครอบคลุมอาณาเขตกว้างไกลทั่วไปทั่วประเทศ เช่น หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่วางจำหน่ายทั่วประเทศ วิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์ ที่มีกำลังส่งสูง รับได้ทั่วประเทศหรือถ่ายทอดในระบบเครือข่าย(Network)ไปทั่วประเทศการใช้สื่อโฆษณาระดับชาติจะเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าสื่อโฆษณาระดับท้องถิ่นมากแต่ให้ผลคุ้มค่าเมื่อเทียบอัตราเฉลี่ยระหว่างค่าโฆษณากับจำนวนประชาชนที่รับทราบข่าวสารการโฆษณานั้น
การโฆษณาการค้าปลีก Retail Advertising หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการโฆษณารับท้องถิ่น (Local Advertising) เป็นการโฆษณาที่เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีขอบเขตการจำหน่ายอยู่แต่ละท้องถิ่น เช่นห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร อู่ซ่อมรถยนต์ ฯลฯ ซึ่งเหมาะสำหรับการใช้สื่อโฆษณาระดับท้องถิ่น เช่นการโฆษณาทางไปรษณีย์ การทำป้ายโฆษณากลางแจ้งขนาดใหญ่ (Cut-Out) โปสเตอร์(Poster) หรือ “ใบปิด” ใบปลิว ใบโฆษณาพับ จดหมายขาย วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์(เคเบิ้ลท้องถิ่น) หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น
การโฆษณาสินค้าที่ใช้ในแวดวงอุตสาหกรรม Industrial Advertising
เป็นการโฆษณาสินค้าของผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายโฆษณาไปยังผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่งทั่วไปเพื่อให้รับซื้อสินค้าไว้จำหน่ายให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่งสื่อที่นิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรงใบโฆษณาพับ แคตตาล็อก (catalogs) เอกสารแนะนำประกอบ (Brochure)การจัดนิทรรศการแนะนำสินค้า
การโฆษณาการค้า Trade Advertising
เป็นการโฆษณาสินค้าของผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่าย โฆษณาไปยังผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่งทั่วไปเพื่อให้รับซื้อสินค้าไว้จำหน่ายให้กับผู้บริโภคอีกต่อหนึ่งสื่อที่นิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรงใบโฆษณาพับ แคตตาล็อก (catalogs)เอกสารแนะนำประกอบ (Brochure)
การจัดนิทรรศการแนะนำสินค้า เป็นต้น
การโฆษณาในงานอาชีพ Professional Advertising
การจัดนิทรรศการแนะนำสินค้า เป็นต้น
การโฆษณาในงานอาชีพ Professional Advertising
เป็นการโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่าย โฆษณาให้แก่บุคคลผู้มีอาชีพต่าง ๆได้ซื้อสินค้าเอาไว้ใช้ในการประกอบอาชีพหรือให้ผู้ที่มีอาชีพเหล่านั้นแนะนำให้ลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องได้ซื้อสินค้าไว้ใช้เพราะผู้มีอาชีพต่าง ๆ มักจะได้รับการยอมรับและเชื่อถือของบุคคลทั่วไปมาก เช่น แพทย์ วิศวกรเกษตรกร กุ๊ก ดารา นักร้อง-นักแสดง นักกีฬา นักออกแบบเสื้อผ้า ช่างผมคนดัง ฯลฯ
การโฆษณาสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ Mail - Order Advertising เป็นการโฆษณาพร้อมทั้งชายสินค้าไปในตัว โดยที่ผู้ซื้อและผู้ขายไม่จำเป็นต้องพบกัน เพียงแต่ใช้บริการไปรษณีย์เท่านั้นเหมาะสำหรับสื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ เช่น จุลสาร (booklet) ใบโฆษณาพับและที่นิยมใช้กันมากคือนิตยสารโดยการพิมพ์รูปภาพของสินค้าพร้อมทั้งแบบฟอร์มสั่งซื้อไว้ให้ผู้สนใจกรอกแบบฟอร์มสั่งซื้อซึ่งผู้ขายจะส่งสินค้าไปให้โดยวิธีเก็บเงินปลายทางวิธีนี้ให้ความสะดวกเหมาะสำหรับผู้ไม่มีเวลาไปหาซื้อสินค้าด้วยต้นเองแต่มีปัญหาว่าการไม่ได้ไปดูสินค้าด้วยตนเองนั้น เมื่อสั่งซื้อสินค้ามาแล้วอาจจะได้ของที่ไม่ถูกใจก็ได้
การโฆษณาสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ Mail - Order Advertising เป็นการโฆษณาพร้อมทั้งชายสินค้าไปในตัว โดยที่ผู้ซื้อและผู้ขายไม่จำเป็นต้องพบกัน เพียงแต่ใช้บริการไปรษณีย์เท่านั้นเหมาะสำหรับสื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ เช่น จุลสาร (booklet) ใบโฆษณาพับและที่นิยมใช้กันมากคือนิตยสารโดยการพิมพ์รูปภาพของสินค้าพร้อมทั้งแบบฟอร์มสั่งซื้อไว้ให้ผู้สนใจกรอกแบบฟอร์มสั่งซื้อซึ่งผู้ขายจะส่งสินค้าไปให้โดยวิธีเก็บเงินปลายทางวิธีนี้ให้ความสะดวกเหมาะสำหรับผู้ไม่มีเวลาไปหาซื้อสินค้าด้วยต้นเองแต่มีปัญหาว่าการไม่ได้ไปดูสินค้าด้วยตนเองนั้น เมื่อสั่งซื้อสินค้ามาแล้วอาจจะได้ของที่ไม่ถูกใจก็ได้
การโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับสินค้า Non Product Advertising
ได้แก่การโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับสินค้า (Non-Product or Idea Advertising) ได้แก่ การโฆษณาสถาบันพรรคการเมือง หรือองค์กรต่าง ๆ รวมถึงบริษัท ห้างร้านที่มิได้เน้นการจำหน่ายสินค้า
หรือบริการแต่เพื่อต้องการสร้างชื่อเสียงเพื่อเผยแพร่ข่าวสารกิจการต่าง ๆ หรือเพื่อเผยแพร่แนวความคิดต่าง ๆให้ได้รับความยอมรับ เชื่อถือ หรือร่วมมือตามที่ผู้โฆษณาต้องการ อันเป็นการโฆษณาในลักษณะของประชาสัมพันธ์
หรือบริการแต่เพื่อต้องการสร้างชื่อเสียงเพื่อเผยแพร่ข่าวสารกิจการต่าง ๆ หรือเพื่อเผยแพร่แนวความคิดต่าง ๆให้ได้รับความยอมรับ เชื่อถือ หรือร่วมมือตามที่ผู้โฆษณาต้องการ อันเป็นการโฆษณาในลักษณะของประชาสัมพันธ์
คำถามท้ายบท บทที่ ๘
คำชี้แจง จงทำเครื่องหมายกากบาท (X) ทับข้อที่ถูกต้องที่สุด
๑. ข้อใดตรงกับความหมายของข้อความโฆษณา
ก. เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ตามความเหมาะสม
ข. เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมาย
ค. เป็นการเสนอข่าวสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบ
ง. เป็นการเสนอข้อมูลสินค้าผ่านสื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบ
ข. เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมาย
ค. เป็นการเสนอข่าวสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบ
ง. เป็นการเสนอข้อมูลสินค้าผ่านสื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบ
๒. ข้อใด ไม่ ใช่ วัตถุประสงค์ของการโฆษณา
ก. เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า
ข. เพื่อชักชวนให้เกิดความสนใจ
ค. เพื่อเตือนความทรงจำ
ง. เพื่อสิทธิของผู้บริโภค
๓. การโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนองควรใช้หลักอะไร
ก. หลักการสังเกต
ข. หลักจิตวิทยา
ค. หลักการใช้สื่อ
ง. หลักมนุษยสัมพันธ์
๔. ข้อใด ไม่ใช่ วิธีการโฆษณาที่ใช้เหตุผลมาจูงใจ
ก. สบู่เด็กแคร์ ไม่มีน้ำหอมฉุน ไม่เหนียวเหนอะหนะ จึงไม่ระคายเคือง
ข. มหัศจรรย์แห่งมิติแสง ดวงหน้ากระจ่างใสในพริบตา
ค. เข้มอย่างนี้ รสชาติที่หามานาน รสชาติของผมต้องแปลกไม่ซ้ำใคร
ง. โฉมใหม่ แบรนด์ ซุปไก่สกัด จำให้แม่น
๕. ข้อใดเป็นวิธีการโฆษณาที่ใช้อารมณ์มาจูงใจ
ก. ผ่อนคลาย สบายเท้า สัมผัส STEP COMFORT ใหม่จาก HEAL CARE
ข. ผงซักฟอกโอโม ขาวสะกดทุกสายตา
ค. ทุกหยดซ่า โซดาสิงห์
ง. โทรทัศน์ เอ็น อี ซี ศักดิ์ศรีแห่งคุณภาพ
๖. “เครื่องฟอกอากาศ ไซโจเดนกิ สร้างอากาศบริสุทธิ์ดุจธรรมชาติ” ข้อความโฆษณานี้มีลักษณะใด
ก. ใช้อารมณ์มาจูงใจ
ข. ใช้จินตนาการมาจูงใจ
ค. ใช้ข้อเท็จจริงมาจูงใจ
ง. ใช้หลักความจริงมาจูงใจ
๗. “สปอร์ตคลับระดับหรู สระว่ายน้ำมาตรฐานโอลิมปิก สนามเทนนิส บนถนนประชาร่วมใจเพียง ๕ กิโลเมตร
จากรามอินทราใกล้ทางด่วน เอกมัย – รามอินทรา” ข้อความโฆษณานี้มีลักษณะใด
จากรามอินทราใกล้ทางด่วน เอกมัย – รามอินทรา” ข้อความโฆษณานี้มีลักษณะใด
ก. ใช้อารมณ์มาจูงใจ
ข. ใช้จินตนาการมาจูงใจ
ค. ใช้ข้อเท็จจริงมาจูงใจ
ง. ใช้หลักความจริงมาจูงใจ
๘. “ข้อความพาดหัว” ควรเขียนไว้ที่ส่วนใดของโฆษณา
ก. ส่วนบนสุด
ข. ส่วนข้อความโฆษณา
ค. ส่วนท้ายของโฆษณา
ง. ส่วนที่เป็นภาพประกอบ
๙. ข้อความใดควรเขียนไว้เป็นส่วนท้ายของโฆษณา
ก. ข้อความพาดหัว
ข. ข้อความขยายพาดหัว
ค. ข้อความอธิบายรายละเอียด
ง. ข้อความบอกแหล่งจำหน่าย
๑๐. คำขวัญที่ใช้ในการโฆษณามีความสำคัญอย่างไร
ก. ช่วยให้จำผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น
ข. สรุปเนื้อความในบทโฆษณา
ค. บอกลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์
ง. เป็นส่วนประกอบของบทโฆษณา
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น